Durante muito tempo, a experiência do cliente (Customer Experience ou CX) esteve associada principalmente ao atendimento: resolver problemas, responder solicitações e administrar reclamações.

Essa visão tornou-se limitada.

Em 2025 e 2026, a experiência do cliente assume um papel mais amplo na estratégia empresarial. Da descoberta de uma marca ao pós-venda, cada interação pode influenciar aquisição, conversão, fidelização, recompra e permanência do cliente.

Por isso, CX não deve ser tratado apenas como uma área de atendimento, mas como uma estratégia de crescimento capaz de impactar receita, Lifetime Value (LTV) e churn.

Como o CX se tornou estratégico para as empresas

Customer Experience (CX) é o conjunto de percepções construídas pelo cliente durante todas as interações que mantém com uma empresa ao longo de sua jornada.

A experiência começa, muitas vezes, antes mesmo da primeira conversa com a empresa. Pode surgir em uma busca no Google, em um anúncio, em uma landing page, nas redes sociais ou por meio da recomendação de outro cliente.

Depois, continua no processo comercial, na contratação, no pagamento, na utilização do produto ou serviço, no suporte e no relacionamento pós-venda.

É justamente essa visão integrada que transforma CX em estratégia.

Personalização já apresenta impacto sobre o consumo

O State of Customer Engagement Report 2025, da Twilio, baseado em uma pesquisa global com mais de 7.600 consumidores e mais de 600 líderes empresariais em 18 países, mostra a relação entre personalização, experiência e resultado comercial.

Segundo o levantamento:

• 75% das empresas pesquisadas relatam aumento nos gastos dos clientes decorrente de seus esforços de personalização.
• 45% dos consumidores afirmam se sentir compreendidos pelas marcas com as quais interagem.
• 71% dos consumidores abandonam experiências consideradas irrelevantes.

Esses resultados mostram que personalizar uma mensagem ou utilizar dados do cliente não é suficiente. Para gerar valor, a personalização precisa ser relevante, contextual e percebida como útil ao longo da jornada.

CX pode influenciar diretamente o crescimento da empresa

Uma visão estratégica de CX amplia as perguntas:

• Quantos clientes voltam a comprar?
• Quanto tempo permanecem na empresa?
• Quais pontos da jornada provocam abandono?
• Em quais momentos existem oportunidades de aumentar o relacionamento comercial?
• Onde estão as possibilidades de upselling e cross-selling?
• Quais atritos estão aumentando o churn?

Ao responder a essas questões, CX deixa de ser percebido exclusivamente como um centro de atendimento e passa a contribuir para decisões relacionadas a receita, retenção e crescimento.

A experiência do cliente pode determinar a troca de uma marca

O relatório What Matters to Today’s Consumer 2025, do Capgemini Research Institute, mostra que uma experiência ruim está entre os principais motivos que levam consumidores a trocar de marca ou varejista.

• 71% dos consumidores desejam que a IA generativa seja integrada às suas experiências de compra.
• 58% dos consumidores já substituíram mecanismos de busca tradicionais por ferramentas de IA generativa para obter recomendações de produtos e serviços, ante 25% em 2023.

O dado sinaliza uma transformação importante para as empresas: a jornada do cliente está incorporando novos pontos de contato e novos comportamentos.

Se a jornada muda, a estratégia de CX também precisa mudar.

A jornada do cliente não pertence a um único departamento

Um dos principais obstáculos para uma estratégia eficiente de Customer Experience está na fragmentação.

• Marketing cuida da aquisição.
• Vendas administra a negociação.
• Operações realiza a entrega.
• Atendimento responde aos problemas.
• Financeiro conduz cobranças.
• Pós-venda trabalha o relacionamento.

Internamente, essa divisão pode fazer sentido. Para o cliente, porém, todas essas interações pertencem à mesma experiência.

Por isso, CX precisa funcionar como um modelo operacional transversal, capaz de conectar diferentes áreas em torno da jornada do cliente.

Inteligência artificial transforma CX, mas o fator humano continua relevante

A inteligência artificial está ampliando significativamente as possibilidades de gestão da experiência do cliente.

Mas automatizar não significa necessariamente melhorar a experiência.

O Customer Experience (CX) Insights Report 2025, da Verizon Business, mostra que as empresas estão buscando equilibrar tecnologia e interação humana.

Segundo o levantamento, 44% das marcas pretendem dar a mesma prioridade de investimento às melhorias de CX impulsionadas por IA e àquelas conduzidas por pessoas.

O relatório também aponta a hiperpersonalização, o uso de dados em tempo real e a integração entre inteligência artificial e atendimento humano entre as principais tendências de Customer Experience.

A tecnologia, portanto, deve reduzir atritos e aumentar a capacidade de compreender o cliente — e não simplesmente substituir pontos de contato humanos.

Como transformar CX em uma estratégia de crescimento?

Uma estratégia de Customer Experience deve identificar:

• como o cliente descobre a empresa
• quais canais utiliza para buscar informações
• quais dúvidas surgem antes da compra
• onde existem obstáculos à conversão
• como ocorre a passagem entre marketing e vendas
• como acontece a contratação
• quais são os primeiros contatos após a compra
• como o produto ou serviço é entregue
• onde surgem dúvidas ou dificuldades
• como funciona o atendimento
• quais são os momentos de maior satisfação
• quais pontos provocam abandono
• onde existem oportunidades de upselling e cross-selling
• quais fatores influenciam recompra e fidelização

O objetivo é enxergar a jornada como um fluxo integrado.

Jornada integrada do cliente: do primeiro contato ao pós-venda

Mapear a jornada integrada do cliente permite identificar rupturas que dificilmente aparecem quando cada departamento analisa apenas sua própria operação.

Uma landing page pode gerar muitos leads, por exemplo, enquanto o processo comercial apresenta baixa conversão.

Ou a aquisição pode funcionar perfeitamente, enquanto dificuldades no onboarding aumentam o churn nos primeiros meses.

Sem uma visão integrada, cada área pode apresentar bons indicadores individualmente enquanto a experiência geral continua apresentando problemas.

CX, LTV e churn estão diretamente relacionados

Uma estratégia de CX não deve ser avaliada apenas por indicadores de satisfação.

É importante conectá-la também a métricas de negócio, como:

• taxa de conversão
• retenção
• churn
• recompra
• ticket médio
• upselling
• cross-selling
• LTV
• receita por cliente
• custo de aquisição de clientes (CAC)

Essa conexão permite que a experiência deixe de ser percebida apenas como uma iniciativa qualitativa e passe a ser acompanhada também pelo impacto financeiro.

CX como estratégia exige execução

Mapear a jornada é fundamental, mas o mapa sozinho não transforma a experiência.

Depois de identificar os pontos de contato e os principais atritos, é necessário priorizar iniciativas, definir responsáveis, estabelecer indicadores e implementar melhorias.

Isso pode envolver desde mudanças simples em comunicação e processos até redesenho de interfaces digitais, integração de sistemas, automação, treinamento de equipes ou revisão de políticas comerciais.

É nesse ponto que a estratégia de CX se conecta à execução.

Da experiência do cliente ao crescimento: o papel da Montevia

A lealdade do cliente em 2026 é construída na entrega de experiências fluidas, não em promessas de marketing. Mapeamos e redesenhamos sua jornada do cliente para aumentar o LTV e reduzir o churn de forma pragmática.

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